顶流王一博难赎落寞燕京，蔡徐坤行不行？

文|李冰玉

U8成功与否还需要时间的检验，但瞄准年轻化市场，燕京缺的绝对不是一个年轻偶像这么简单，低度在高端工业啤酒领域也许正在跟青岛啤酒、雪花啤酒形成差异化。

20世纪90年代的燕京和如今的王一博一样，都是顶流中的顶流。

不同的是，燕京落寞了，处于巅峰状态的王一博没能救赎得了曾经的第一啤酒品牌。2020年，燕京的财报还是不够好看，这一年可以说是燕京的分水岭，正式落后于嘉士伯。

走上了明星路线的燕京，终于开启了自己的“饭圈之旅”。至此，燕京再也不是那个“端方雅正”的燕京了，终成了一代饭圈顶流。

早在王一博代言到期前，网上就有人爆料张哲瀚将接替王一博成为燕京高端产品U8代言。微博上不少“海哲”已经准备摩拳擦掌开始购买燕京啤酒，转身燕京官宣了蔡徐坤作为代言人，并点亮了不少大城市，对于如今的燕京而言，算是大手笔。

究竟是王一博不行，还是燕京不行？

2020年财报出来后，燕京如约而至的崩盘了。燕京虽然在啤酒第一梯队里拥有姓名，但与雪花、青岛啤酒、百威的差距隔着一条银河系。相比于出走西部的嘉士伯，燕京离找到自己的路似乎差着些相对正确的方向。出走多年的嘉士伯，归来后终于带上了几分少年气，业绩逐渐好了起来，身后一众“小兄弟”逐渐有了声量，无论是夺命的大乌苏还是长在大理的风花雪月，嘉士伯终于熬出了头。

反观燕京，惠泉啤酒并没有很给力，U8也没有如预期一样扭转乾坤。4月14日晚，燕京啤酒发布业绩快报，2020年营收109.28亿元，同比下降4.71%。燕京在啤酒行业排名下滑至第五。

在公告中燕京表示，经初步核算，2020年度，公司实现营业收入109.28亿元（1,092,838.25 万元），同比下降4.71%；营业利润4.77亿元，同比增长13.43%；实现归属于上市公司股东的净利润1.97亿元，同比下降14.32%。

不少媒体质疑燕京盈利能力的同时，捎带着质疑了王一博的带货能力。从王一博的粉丝构成来看，这可能是一步烂棋。王一博作为顶流的代价就是，粉丝中饭圈女孩过多，而饭圈女孩的重要标志就是年龄小、不爱喝酒。

记者翻阅王一博个人微博发现，王一博代言产品众多，粉丝在“买买买”中难免有所选择，对于饭圈女孩而言，购买牙膏、沐浴液等产品似乎更加经济实惠。

蔡徐坤同样是爱豆出身，燕京前后两任代言人如此相似，代言产品都不少，粉丝构成与品牌、产品的诉求出入也说不上少。

值得注意的是，王一博的带货能力到底如何？今年一季度星数数据显示，王一博消费影响力水平依旧处于顶流状态，并再次蝉联“带货王”。带货王都带不动的燕京啤酒要怎么翻身？

5月10日，燕京发布了王一博全明星活动战报，两分钟销售额破百万。尽管最终也没有写清这一场活动中王一博到底带动了多少销量，可以肯定的是，王一博的带货能力还是十分可观的。

只是单场带货并不能解决企业的业绩问题。

从燕京啤酒2021年第一季度的业绩预告中可以看到，燕京啤酒在该季度的预计营业收入同比增长36%至41%，为27.20亿元至28.20亿元；而预计净亏损为1.00亿元至1.20亿元，同比增长51%至59%。看似增速不错，但众所周知，2020年第一季度几乎各个行业的营收、利润都创下了历史新低。

一边割韭菜一边换人的燕京走上了百威的老路？

走上了饭圈路线的燕京，正在承受来自不同领域的非议。如今燕京受全网吐槽的重要一点无疑是，前脚让王一博录了ID，并在直播里号召粉丝买啤酒。但5月9日王一博代言刚刚结束，转天就官宣了蔡徐坤。时代抛弃你的时候，连个招呼都不会打，燕京放弃上一任代言人的时候也是。

梳理时间线可以看出，5月9日，王一博代言正式到期，传闻中3000万代言费至此被消耗殆尽。5月2日，王一博还为燕京录了新的ID，呼吁大家支持燕京。尴尬的是，5月10日，燕京就官宣了新的代言人，著名偶像蔡徐坤。而按照业内惯例，代言人带动的产品购买是要计入个人业绩的，因此不少品牌在更换代言人的时候会留给明星和粉丝一定的时间空间，以方便业绩的重新计算。

值得注意的是，饭圈同样有传闻，燕京同样签下了张哲瀚，等待6月官宣，从燕京方给出的蔡徐坤代言职位看来，张哲瀚很难与其共同代言。相比于单一代言人，两位咖位相当的代言人带来撕番危机更大。

燕京这波操作与去年年初百威与肖战的路数十分相似。毕竟底德修昔说，历史会重演。

肖战粉丝对上同人圈的那天，百威沉默了，官微再也找不到一条跟肖战有关的消息，恨不能告诉世界，你们看不到我。命运巨轮不会放过这个漂洋过海而来的小啤酒，百威淘宝旗舰店的一页客服和消费者的对话，把他送上了风口浪尖。指望代言人的带货能力，又怕围绕代言人的消息带来负面影响。

燕京也同样，5月9日还在割着王一博的韭菜，10日奔着王一博买了啤酒的销量不知道最终算给王一博的粉丝还是蔡徐坤的粉丝。王一博的定制U8还没有卖完，蔡徐坤的物料已经上架。如果传闻中的6月宣布另一位代言人张哲瀚是真的，那么燕京还真是在割饭圈韭菜的路上一去不回了，可以肯定的是，燕京也许真的在上一年的代言中吃到了甜头。但超高的宣发费用和不高的增速来看，很难解释个中真实情况到底如何。

可以肯定的是，想用流量带货的方式营销，就要遵守饭圈的规矩。顶流是水，水可载舟亦可覆舟。

燕京的坚守和落寞

曾经的啤酒龙头渐渐成了衰弱的啤酒龙头企业之一。80年代的时候，燕京是北方的希望。燕京的前身是顺义啤酒厂，曾经也是一瓶难求，在物资匮乏的年代里，产能为王，不夸张地说没有卖不出去的酒，只有买不到的。90年代后，酒水销售市场逐渐放开，北京及周边区域也是创造出街头巷尾喝“绿棒子”的盛景的。与曾经只有燕京相比，当前的啤酒市场显得花花又绿绿，从雪花到青岛，从乌苏到百威，选择只能用“乱花渐欲迷人眼”来形容。

但几十年前啤酒市场的繁荣，缔造了当时产能最大的燕京，据说在1995年前后燕京产量突破50万吨。1997年，燕京成功上市，一直到2000年间都是当之无愧的啤酒龙头。2000年，燕京一年的净利润就达到2.7亿，比2020年还多近一亿。

纵观中国啤酒的发展历史中，有着两次大时代，一次是2000年前后的大并购时代，中国工业拉格啤酒由多品牌向大品牌战略逐步转型；另一次则是2015年前后的多产品战略，在这一时期雪花发布了不少高端产品，有好看的马尔斯，也有勇闯天涯的升级款，脸谱还是雪花老牌的高端线······相比于守旧的燕京，白啤价格较高、品类布局相对落后，传统产品不断退守。

从2015年开始，燕京啤酒经历了业绩的连续三年下滑，其中2018年归母净利润仅为1.61亿，同比下滑48.3%，扣非后归母净利润更是出现了亏损。

看看如今的燕京，衰落似乎有迹可循。2013年，有传闻说燕京计划50亿收购金威，却被华润截胡，堪称燕京大意失金威，这也被部分从业者看作是燕京衰落的重要转折点，也开启了啤酒大并购时代，并购方式无外乎两种：一种像嘉士伯在西部收购后保留原有的品牌和产品体系，外松内紧式改革，换句话说就是收购但不改名；还有一种是雪花式并购，并购后生产雪花的产品，在区域内进行销售，好处是嫁接了小品牌原有的渠道，并以雪花的品牌和资金、资源支持赋能。

无论是嘉士伯还是雪花都有着各自的成功。而燕京除了与惠泉的联合，在并购方面没有太多作为，倒是青岛啤酒、雪花、百威动作频频。当高端市场被瓜分殆尽，燕京发布了新品U8，先机已失，燕京试图通过烧钱完成产品升级。2016年到2019年广告投入分别为2.82亿元、2.12亿元、4.14亿元、4.41亿元。对于燕京而言已经是一笔巨款，但事实是，对于广告这个烧钱迅速，收效缓慢的领域而言，4亿也说不上是大价钱。

在产品层面上，燕京认为年轻人倾向于低度啤酒。事实上是，年轻人倾向低度烈酒或果酒。从乌苏到精酿啤酒的发展导向来看，年轻人更期待啤酒回归酒的本质，而不是水的本质。U8成功与否还需要时间的检验，但瞄准年轻化市场，燕京缺的绝对不是一个年轻偶像这么简单，低度在高端工业啤酒领域也许正在跟青岛啤酒、雪花啤酒形成差异化。但把时间线拉长，手工啤酒到拉格啤酒的发展方向就是由酒向水过渡。U8主打低度、年轻市场的这一步着实有些难理解。

在经营层面，燕京也同样遇到了困境。去年十月份，燕京啤酒董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法，被有关部门立案调查。高层东窗事发，燕京啤酒失去了资本的信任，接连遭遇券商登门调研、私募机构大额减持。此前也有财经媒体采访到辞职的燕京员工，关于赵晓东的风评和能力至今成谜。身在企业外部对此不得而知，但燕京下滑的业绩可以说是有目共睹。

翻身，是燕京做梦都想的事情

经历多年业绩下滑，燕京爆发了“事业心”，近年来动作频频，一方面，发布相关无醇白啤、果啤等产品；另一方面，19年燕京发布了近十年来的最大战略单品U8。

U8对燕京而言有多重要呢？2019年U8上市，转年王一博成为代言人，作为燕京系高端产品，2020年共计卖掉了约60.27亿元，同比增长不到3%，广告宣传费用上涨了近15%，超亿元。

U8刚刚上市的时候，在大本营及优质市场进行了疯狂的地推和陈列，王一博的广告牌也摆在了很多重要渠道的店面门口。凭王一博的带货能力，燕京翻身似乎指日可待，低度啤酒在某种程度而言和王一博的粉丝相当契合。市场铺陈刚刚做完，春节的即饮市场也刚刚刚好就要热起来了，燕京像个努力的中年人，准备好了一切，等着成功的机会到来。

然而，U8上市不久撞上了“不让聚餐”的疫情，困境和百威的鸿运礼盒十分相似。不同的是，对于连续多年下滑的燕京而言，这是一场豪赌。签约顶流王一博，寻找了奥美这个老牌4A公司作为外脑，作为利润如此薄的啤酒企业而言，就像是一场梭哈，哈了什么都不重要，真的梭了。

更艰难的还在于燕京还有几个凶猛的对手，青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒等竞品，都在疫情前完成了渠道、品牌布局，疫情影响之下都交出了不错的答卷。竞品正在突破啤酒产业的低利润壁垒，燕京仿佛刚刚找到合适答案来抄，但老师却说不考了。

过去十年的燕京，走的每一步如今看来都没有错，只是晚了一点点。但是近几年的燕京确实只差了一点点运气。